Entender a verdadeira concorrência no marketing vai além de identificar rivais diretos; inclui também alternativas que os clientes consideram. Exemplos práticos, como o de Rachel Chu e a Intercom, destacam a importância de redefinir o conjunto competitivo e cultivar uma cultura de curiosidade sobre o cliente, permitindo que as empresas se adaptem rapidamente às mudanças do mercado e aproveitem oportunidades de inovação e crescimento sustentável.
A concorrência de mercado é um conceito muitas vezes mal interpretado. Na verdade, muitos profissionais de marketing cometem o erro de definir seus concorrentes de forma muito estreita, focando apenas em empresas que oferecem produtos ou serviços semelhantes. Contudo, os clientes não tomam decisões com base em categorias de mercado; eles se importam com os resultados.
Para que seu posicionamento ressoe e impulsione o crescimento real, é crucial redefinir quem você realmente está competindo.
O que Rachel Chu pode ensinar sobre concorrência
Um dos meus filmes de comédia favoritos é “Podres de Ricos”. Nele, a professora de economia da NYU, Rachel Chu, acredita que está indo a Cingapura apenas para conhecer a família de seu namorado para um casamento. No entanto, ao pousar, ela descobre que Nick Young não é apenas um professor; ele é herdeiro de uma das maiores fortunas do Sudeste Asiático.
De repente, Rachel não está apenas competindo com outras mulheres pela atenção de Nick — ela enfrenta um sistema de classes sociais, gerações de tradições e, mais importante, a formidável mãe de Nick, Eleanor, que está ativamente tentando afastá-la.
No início, Rachel tenta vencer jogando o jogo esperado. Mas então ela percebe que sua verdadeira concorrência não são outras mulheres, mas as crenças profundamente enraizadas de Eleanor sobre quem é digno do amor de seu filho. Reconhecendo isso, Rachel muda sua estratégia para tomar controle da narrativa, o que muda tudo e, no final, possibilita um final feliz.
Os profissionais de marketing cometem esse erro o tempo todo. Eles assumem que estão competindo contra rivais diretos — o Apple contra o Microsoft. Mas, assim como Rachel, muitos não percebem que sua verdadeira concorrência é totalmente diferente. E essa lacuna de percepção pode custar uma fortuna.
Erros modernos de posicionamento
Se você estudou marketing, certamente aprendeu que o posicionamento se refere a como os clientes o percebem em comparação à concorrência. Isso é absolutamente verdadeiro. O problema, no entanto, está na forma como definimos a concorrência.
Tradicionalmente, a concorrência é vista como qualquer um que ofereça o mesmo produto ou serviço:
- Burger King compete com McDonald’s.
- Cinemark versus AMC.
- Facebook versus X.
Isso faz sentido, mas não é assim que os clientes pensam.
Os clientes não tomam decisões com base em categorias de mercado ou definições de indústrias. Eles se importam com os resultados que desejam alcançar. Eles não querem um furador de um quarto de polegada; eles querem um buraco de um quarto de polegada. A falha em entender isso resulta em estratégias de posicionamento construídas sobre uma definição errada de concorrência. Isso leva as empresas a não apenas subestimar seus rivais, mas também a perder de vista as verdadeiras ameaças à sua receita.
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A concorrência oculta que você ignora
As empresas enfrentam dois tipos de concorrência — o que Bob Moesta chama de concorrência “do lado da oferta” e “do lado da demanda”.
Os concorrentes do lado da oferta oferecem os mesmos serviços que você, mas os decisores se concentram nos resultados, não nas indústrias ou fornecedores.
Os concorrentes do lado da demanda são as alternativas que seus clientes consideram em comparação com você, com base nos resultados que você entrega.
Para ilustrar, imagine que, após uma viagem, minha esposa e eu chegamos ao aeroporto e discutimos onde comer antes da nossa viagem de 90 minutos para casa. Não queríamos encerrar nossa viagem em um fast-food qualquer; queríamos uma refeição agradável. Nossas opções eram um rodízio japonês de sushi versus uma opção italiana. A italiana estava muito longe e minha esposa preferia sushi, então escolhemos o rodízio.
Ao chegarmos lá, o restaurante de rodízio estava fechado. Agora estávamos procurando por concorrentes diretos do lado da oferta — outros restaurantes de rodízio japonês que servem sushi nas proximidades. Depois de encontrar uma opção adequada, descobrimos que havia uma espera de duas horas.
Agora, precisávamos considerar os concorrentes do lado da demanda e reavaliar nossa situação. Estávamos tão famintos que poderíamos comer nossas próprias mãos, então procuramos algo agradável, mas rápido. Consideramos Jimmy Johns e Café Rio e, no final, escolhemos o Café Rio.
Como descobrir seu conjunto competitivo
Como os profissionais de marketing podem descobrir a concorrência no mercado? A curto prazo, você deve perguntar: “Quais ferramentas alternativas meus clientes usam diariamente para obter os mesmos resultados?” Considere alternativas fora da sua indústria. E não caia no mito da “não-consumação”. As pessoas encontraram maneiras de compartilhar informações antes do Dropbox, e elas farão isso mesmo depois que a empresa não existir mais.
Você deve criar um conjunto competitivo hipotético que inclua rivais do lado da oferta e alternativas do lado da demanda, como passar pen drives de mão em mão ou anexar arquivos a e-mails. Você pode testar essa lista em conversas individuais com clientes uma vez que ela esteja completa. Essas conversas validarão seu conjunto competitivo e fornecerão insights adicionais.
A longo prazo, desenvolver essa curiosidade sobre o cliente deve se tornar parte da cultura e identidade da sua empresa — especialmente da equipe de marketing. Estabelecer processos para monitorar continuamente sua paisagem competitiva por meio de conversas com clientes proporciona uma vantagem competitiva constante. Isso ajudará você a se manter atualizado sobre tendências emergentes, identificar novos concorrentes precocemente e manter um ciclo de feedback que mantenha suas estratégias e táticas ágeis.
Exemplo da resposta rápida da Intercom
Um dos melhores exemplos é o gigante irlandês de SaaS, Intercom. Especializando-se em software de suporte ao cliente, a equipe da Intercom realiza entrevistas regulares com clientes para se manter ágil e informada sobre seu conjunto competitivo.
Essa abordagem proativa permitiu que eles reconhecessem e respondessem rapidamente ao surgimento do ChatGPT — em apenas quatro meses. Enquanto os concorrentes ainda estavam promovendo chatbots tradicionais, a Intercom lançou um agente de suporte ao cliente baseado em LLM (Modelo de Linguagem de Aprendizado) personalizável, capaz de se treinar nas políticas, procedimentos e produtos específicos de uma empresa.
Esse exemplo demonstra como a capacidade de adaptação e a vigilância constante sobre as necessidades dos clientes podem levar a inovações significativas e uma resposta rápida às mudanças no mercado. O sucesso da Intercom ilustra que, ao se manter atento às alternativas que os clientes consideram, as empresas podem se posicionar de maneira mais eficaz e garantir um crescimento sustentável.
Conclusão
Compreender a verdadeira concorrência é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de marketing. Muitas vezes, os profissionais de marketing se concentram em rivais diretos, mas como vimos, a verdadeira competição pode estar em lugares inesperados.
Ao aprender com exemplos como o de Rachel Chu e a Intercom, podemos redefinir nosso conjunto competitivo para incluir não apenas os concorrentes do lado da oferta, mas também as alternativas que os clientes consideram ao buscar resultados.
Além disso, é essencial cultivar uma cultura de curiosidade sobre o cliente dentro da empresa, permitindo uma adaptação constante às mudanças do mercado. O sucesso não está apenas em entender quem são seus concorrentes hoje, mas em antecipar quem seus clientes podem escolher como alternativas no futuro.
Portanto, ao reavaliar como definimos a concorrência e ao manter um foco nas necessidades e resultados dos clientes, podemos evitar armadilhas comuns, permanecer ágeis em um ambiente em rápida mudança e desbloquear oportunidades para inovação e crescimento sustentável.
FAQ – Perguntas frequentes sobre concorrência e posicionamento
Qual é a verdadeira concorrência que os profissionais de marketing devem considerar?
A verdadeira concorrência inclui não apenas os rivais diretos, mas também alternativas que os clientes consideram ao buscar resultados.
Como posso identificar as alternativas que meus clientes estão usando?
Converse com seus clientes e pergunte sobre as ferramentas ou serviços que eles utilizam para alcançar os mesmos resultados que você oferece.
Por que a definição tradicional de concorrência é insuficiente?
A definição tradicional se concentra apenas em produtos ou serviços semelhantes, enquanto os clientes se preocupam com os resultados que desejam alcançar.
Como a Intercom se adaptou rapidamente às mudanças no mercado?
A Intercom realizou entrevistas regulares com clientes, permitindo que reconhecessem rapidamente novas tendências e se adaptassem, como no caso do ChatGPT.
Quais são os erros comuns no posicionamento de mercado?
Um erro comum é subestimar a concorrência ao focar apenas em rivais diretos, ignorando alternativas que os clientes consideram.
Qual é a importância de entender o conjunto competitivo?
Entender o conjunto competitivo ajuda a evitar armadilhas comuns e a se posicionar de forma mais eficaz no mercado, garantindo um crescimento sustentável.
Fonte: https://martech.org/the-competition-youre-ignoring-is-costing-you-customers/
