As métricas de engajamento são fundamentais para o sucesso das estratégias de marketing, pois permitem entender a jornada do cliente em um ambiente complexo. Focar na construção de conscientização e engajamento, ao invés de apenas conversões, e compartilhar conteúdo valioso sem exigir informações em troca, pode aumentar a confiança e lealdade do cliente, resultando em um pipeline de leads mais forte e sustentável.
As métricas de engajamento são essenciais para avaliar a eficácia das estratégias de marketing. Embora executivos priorizem números como conversões e receita, um olhar mais amplo sobre essas métricas é crucial para o sucesso a longo prazo.
Jornadas, não funis
Nos últimos cinco anos, a jornada do cliente mudou radicalmente, tornando-se um processo que não é mais direto e facilmente mensurável.
No passado, os profissionais de marketing esperavam uma média de oito a dez pontos de contato antes de uma conversão. Porém, até 2025, esse número pode chegar a 30-40 ou mais, especialmente em nichos técnicos B2B. Esses pontos de contato abrangem múltiplos canais e dispositivos, criando um caminho muito mais complexo até a conversão.
Uma das razões para esse aumento é que as pessoas agora utilizam muitos dispositivos para acompanhar diversos canais. Com mais conteúdo e materiais de marketing competindo pela atenção, os profissionais de marketing precisam trabalhar mais do que nunca para se manter visíveis em feeds de redes sociais que se movem rapidamente.
Contudo, o “porquê” importa menos do que o “o quê”. Os profissionais de marketing precisam desenvolver estratégias que se alinhem a essa nova realidade.
A conscientização impulsiona a demanda
Diferente dos executivos C-suite focados no resultado final e em stakeholders externos, os profissionais de marketing compreendem que as métricas de topo de funil são importantes porque a conscientização impulsiona a demanda. Sem alcance, impressões, visualizações e engajamento, há menos leads para converter.
Há uma razão pela qual seu funil é maior na parte superior do que na parte inferior. O objetivo é atrair um grande número de pessoas, sabendo que muitas serão filtradas ao longo do tempo. É uma matemática simples: quanto mais prospects você engajar, mais potenciais conversões você cria.
Nas redes sociais, o conteúdo que gera engajamento recebe mais visibilidade. Tradicionalmente, essas plataformas não foram projetadas para vendas, conversões e CTAs diretos, mas sim para interações (ou seja, curtidas, compartilhamentos, comentários, visualizações, etc.).
O conteúdo de topo de funil, por ser menos voltado para vendas, nutre o público com educação, liderança de pensamento e até entretenimento leve. Isso constrói confiança e interesse, guiando os prospects mais adiante na jornada, através de múltiplos pontos de contato, enquanto os qualifica como leads mais fortes que têm maior probabilidade de converter. Além disso, ajuda a manter visitantes, prospects e leads no pipeline por mais tempo, o que é crucial em nichos técnicos B2B, onde os ciclos de consideração e compra são mais longos e as conversões são mais valiosas.
Hora de diversificar sua estratégia de marketing
O que isso significa para os profissionais de marketing que estão se adaptando ao cenário dinâmico de hoje? As táticas tradicionais de geração de leads (como ímãs de leads, downloads e formulários de opt-in) estão se tornando menos eficazes. Embora ainda tenham valor, a maioria do seu público não está pronta para elas em seu estágio na jornada.
Uma abordagem de geração de demanda que inclui o compartilhamento de conteúdo envolvente e informações não restritas (sem necessidade de formulários de opt-in) funciona melhor. Essa estratégia alcança públicos em todas as etapas, enquanto constrói confiança e relacionamento.
Isso acontece porque você não está pedindo nada em troca — nem o e-mail, nem o número de telefone, nem uma consulta. Embora alguns profissionais de marketing se preocupem em crescer seus negócios ao dar tudo de graça, essa abordagem realmente atrai mais visitantes, seguidores e consumidores de conteúdo, pois oferece liderança de pensamento valiosa em vez de empurrá-los para funis.
Essa estratégia de geração de demanda impulsiona um volume maior de visitantes (topo de funil). Mesmo que as taxas de conversão não sejam ideais, o maior volume permite que você nutra leads em prospects qualificados e, em última instância, em conversões. Múltiplas exposições ao seu conteúdo ajudam a movê-los através do funil e a qualificá-los em cada estágio. Se eles perderem o interesse, se desqualificam.
Se isso não é motivo suficiente para focar nas métricas de engajamento, que tal o fato de que você reduziu significativamente sua concorrência? A maioria das empresas B2B foca seus esforços e orçamento em conversões de fundo de funil, o que lhe dá uma vantagem competitiva com uma abordagem alternativa. Pesquisa paga e marketing orientado para conversão não são as únicas iniciativas facilmente rastreáveis. Ao usar análises de engajamento, você pode identificar quais conteúdos ressoam com seu público, melhorando sua capacidade de criar conteúdo relevante em todas as etapas da jornada do cliente e construir um pipeline de leads sustentável.
Essa abordagem focada em engajamento constrói confiança, aumenta a lealdade do cliente após a compra e evita empurrar novos clientes para o fundo do funil muito cedo, preservando sua lealdade e defesa da marca.
Conclusão
Em um cenário de marketing cada vez mais complexo, é fundamental que os profissionais de marketing deixem de lado a visão tradicional centrada em conversões e adotem uma abordagem mais holística e diversificada. A conscientização e o engajamento são pilares que impulsionam a demanda e, ao focar nas métricas de engajamento, as empresas podem construir um relacionamento mais forte com seu público.
A jornada do cliente não é mais linear, e compreender que cada ponto de contato conta é crucial para o sucesso a longo prazo. Ao diversificar suas estratégias e implementar uma abordagem de geração de demanda que priorize o compartilhamento de conteúdo valioso, você não só atrai mais visitantes, mas também nutre leads qualificados ao longo do processo.
Portanto, para 2025 e além, lembre-se: o engajamento realmente importa. Invista nas métricas de engajamento e veja como isso pode transformar sua estratégia de marketing, promovendo um ciclo de confiança e lealdade que beneficia tanto sua marca quanto seus clientes.
FAQ – Perguntas Frequentes sobre Métricas de Engajamento
Por que as métricas de engajamento são importantes no marketing?
As métricas de engajamento ajudam a entender como o público interage com o conteúdo, permitindo ajustes nas estratégias para aumentar a conscientização e a demanda.
Como a jornada do cliente mudou nos últimos anos?
A jornada do cliente se tornou mais complexa, com um aumento no número de pontos de contato, exigindo que os profissionais de marketing se adaptem a múltiplos canais e dispositivos.
O que é uma abordagem de geração de demanda?
Uma abordagem de geração de demanda envolve compartilhar conteúdo valioso e não restrito, construindo confiança e relacionamento com o público sem exigir informações em troca.
Como o engajamento influencia as taxas de conversão?
O engajamento gera interesse e confiança, o que pode levar a uma maior qualificação dos leads e, consequentemente, a taxas de conversão mais altas ao longo do tempo.
Qual é a diferença entre métricas de topo de funil e métricas de fundo de funil?
As métricas de topo de funil focam na conscientização e no engajamento, enquanto as métricas de fundo de funil se concentram em conversões e resultados financeiros.
De que forma a diversificação da estratégia de marketing pode beneficiar minha empresa?
Diversificar a estratégia de marketing permite alcançar e engajar um público mais amplo, aumentando a conscientização e criando um pipeline de leads mais sustentável.
Fonte: https://martech.org/why-marketing-engagement-metrics-actually-do-matter/
